Shieldtags es un proyecto creado por Equmetrics, startup murciana nacida en 2017. Se trata de una aplicación que permite integrar Códigos de Identificación Única (CIU) en cualquier etiqueta o imagen. Éstos CIU no son fácilmente perceptibles al ojo humano, pero si son legibles por las cámaras de los dispositivos móviles o de lectores ad hoc.

Shieldtags es un sistema integral de codificación y seguimiento individual de productos de medio y gran consumo. En pocas palabras, podría definirse como una huella digital que se asocia a cada unidad de producto e incorpora múltiples variables y datos. Cada lectura da una respuesta al dispositivo desde el que se realiza la misma y, además, genera una serie de informaciones adicionales que se pueden incorporar a los datos variables de cada CIU.

Basándose en la tecnología de Shieldtags se pueden generar múltiples acciones y campañas: gestionar la logística interna y externa; verificar productos originales y localizar copias; realizar un seguimiento de consumo y usos; y explotar el marketing y las promociones.

• ¿Cuál es la situación del mercado español en lo relativo a imitaciones y falsificaciones?

No tengo datos específicos del mercado español en cuanto a datos económicos. Sin embargo, le puedo decir que el Informe de Falsificaciones de Marcas Globales referente a 2017 contempla unas pérdidas totales en el sector moda, zapatería, complementos y cosméticos de cerca de 100.000 Millones de USD. De estos, más de 30.000 millones afectan a marcas de lujo.

A mi parecer debemos diferenciar dos tipos de imitaciones o falsificaciones: aquellas que son evidentes por la forma de presentarse (mercadillos callejeros, top manta o establecimientos con mal aspecto), y los que se venden a través de canales que aparentemente comercializan productos legales en condiciones ventajosas (outlets, eCommerce o tiendas multitarea).

Las primeras son inevitables ya que el propio comprador es consciente de que compra falsificaciones. Las segundas, en cambio, dañan al consumidor verdaderamente interesado en adquirir un producto original.

• ¿Por qué existen las falsificaciones? ¿Control escaso en Aduanas? ¿Despreocupación por parte de las empresas? ¿Dificultad de implementar un sistema eficaz para controlarlas?

Todas las razones que dais son válidas, pero no debemos olvidar que existen muchas razones sociológicas que hacen que haya falsificaciones en el mercado. El comprador cuyo poder adquisitivo no alcanza a poder comprar los originales se “prestigia” luciendo productos de imitación, o se siente algo más “pícaro” o “listo” que las marcas por haber comprado tan barato. Este tipo de consumidor no busca calidad, sino un poco de autoestima y apariencia. Tampoco hay que olvidar la fuerza cultural que exportan los países de producción masiva, en cuya tradición ser más “listo” y saltarse las normas se percibe incluso como un valor positivo.

El hecho de que, en sus inicios, el fenómeno de la falsificación o la imitación tuviera poco impacto en los márgenes de las marcas, ha hecho que estas se hayan confiado o despreocupado. Además, es cierto que los mecanismos de control fallan por todos lados. Aduanas en Europa no tiene mayo interés en controlar este fenómeno, del mismo modo en que tampoco lo tienen las autoridades laborales ni los departamentos de comercio. De momento no hay un sistema eficiente de control administrativo de las falsificaciones y copias más allá de alguna redada, y ya sabemos que algunas muy mediáticas han quedado en nada.

• ¿En qué sectores de la moda abundan más las falsificaciones: calzado, complementos, moda exterior…?

Marroquinería y cosmética son las más sometidas a presión, sin olvidar el equipamiento deportivo. Calzado y joyería o bisutería también están muy atacadas por la amenaza de las falsificaciones.

• ¿Qué consecuencias tiene este fenómeno para las marcas: pérdida de negocio, empeoramiento de la imagen de marca, descontrol de la distrución…?

Aunque las cifras de pérdidas de negocio que he aportado al principio son muy espectaculares, creo que lo más perjudicial para las firmas es la repercusión de las falsificaciones en su imagen pública. Aunque hay quien opina que ser copiado significa estar en el top del mercado, estoy convencido de que a medio plazo las marcas invertirán muchos recursos en luchar contra esto. Al final, el perjudicado también es el cliente real, aquel que tiene interés en disfrutar y lucir unos productos de calidad y garantizados, así como del prestigio de tenerlos.

En cuanto a la distribución, aun esperamos muchos cambios en este aspecto. El crecimiento de las ventas online, la actitud del consumidor medio en cuanto a la experiencia de compra, la tendencia al exceso de oferta en algunos mercados… De momento la distribución se enfrenta a numerosos e inmediatos retos, en los que el efecto de las falsificaciones no es ahora lo más importante.

• ¿Qué medidas deberían poner en marcha las marcas para enfrentarse a este problema?

Creo que las líneas de trabajo que deberían emprender son dos. La primera está relacionada con el control de las subcontrataciones, mientras la segunda consiste en ofertar confianza al consumidor. Muchas empresas se han tomado en serio el primer aspecto, sobre todo en lo que a control de sobreproducción en origen se refiere. A pesar de todo, todavía hay muchas vías de agua en esta línea.

En cuanto al segundo aspecto, nosotros creemos que dar seguridad al cliente, ofreciéndole información acerca de cada unidad de producto y su verificación de origin, es la vía más segura y rápida de luchar contra esta situación. Otras herramientas, como información ampliada y sistemas de relación directa con los clientes, son también muy útiles.

• ¿Es insuficiente la RFID? ¿O quizá no se está aplicando con todas las posibilidades?

Aunque el sistema RFID aporta mejoras en el control del producto, se está usando básicamente en sistemas de control interno (sobre todo logístico) y control de hurtos en punto de venta. Esto lo convierte en un sistema más pasivo, donde la información está en el RFID y precisa de sistemas de lectura y localización complejos (arcos de detección, antenas y lectores específicos para RFID) que no son accesibles al usuario final.

Por nuestra parte, estamos desarrollando para un cliente un sistema que combina los datos RFID con nuestros códigos Shieldtags par una solución más amplia a la trazabilidad desde origen hasta cliente final.

• ¿En qué consiste la solución que propone Shieldtags en cuanto a su instalación y funcionamiento?

Shieldtags es un sistema de coficiación activa mediante impresión invisible o QR sobre gran variedad de soportes (papel, cuero, cartón, textil, metal, cerámica…). Cada código está relacionado con una Base de Datos dinámica externa y es fácilmente legible con Smartphone normal.

La lectura se realiza escaseando el producto desde nuestra App (o través de la App de la marca) y tiene una respuesta bidireccional. Al usuario le devuelve información (validación de originales, datos sobre el producto, premios y bonificaciones…) y a la empresa le genera datos sobre el uso de cada unidad de producto leída (localización, riesgo de copia, momento de cada lectura…). Este sistema también es útil para la gestión y control de componentes en subcontrataciones de producción, sistemas logísticos internos o control en tiendas entre otros.

• ¿Qué características diferencian Shieldtags de otras soluciones ya existentes en el mercado?

Es muy flexible, muy adaptable a las necesidades y exigencias del fabricante o de la marca. Además, es aplicable a multitud de sectores económicos y a diferentes actividades empresariales (antifraude, marketing, logística y control de producción…). Shieldtags es económico unitariamente y en el coste de aplicación y no precisa de equipos accesorios para su lectura. Es bidireccional y facilita la relación cliente-empresa y empresa-canal. Finalmente, cabe destacar que, si se utiliza la opción de código invisible, no interfiere en la imagen de producto ni en su etiquetado y se puede utilizar en espacios pequeños.